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07月兒為誰(shuí)圓？-中華第一大月餅營(yíng)銷(xiāo)策劃
作者：馬超 時(shí)間：2007-6-28 字體：[大] [中] [小]
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與此同時(shí)，各類(lèi)食品企業(yè)也抓住這個(gè)熱點(diǎn)，大力開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是，一時(shí)間，“9999”元的天價(jià)月餅、“中華第一大月餅”等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，甚至連迪士尼都不放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，趁機(jī)推出了與卡通風(fēng)格相結(jié)合的迪士尼月餅。——原載于《餐飲經(jīng)理人》
自古以來(lái)，月餅都是國(guó)人歡度中秋的佳品。隨著近些年改革開(kāi)放步伐的日益加大，我國(guó)月餅消費(fèi)不斷看漲，根據(jù)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，06年中秋月餅消費(fèi)市場(chǎng)約在80~100億元左右。與此同時(shí)，各類(lèi)食品企業(yè)也抓住這個(gè)熱點(diǎn)，大力開(kāi)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。于是，一時(shí)間，“9999”元的天價(jià)月餅、“中華第一大月餅”等各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)手段層
出不窮，甚至連迪士尼都不放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，趁機(jī)推出了與卡通風(fēng)格相結(jié)合的迪士尼月餅。但是，由于節(jié)日消費(fèi)的限制，月餅只能作為一個(gè)季節(jié)性產(chǎn)品出現(xiàn)。所以，月餅生產(chǎn)設(shè)備的閑置期也較長(zhǎng)，一般的流水線真正生產(chǎn)時(shí)間每年不過(guò)兩個(gè)月左右，而生產(chǎn)的準(zhǔn)備卻要半年左右。這種獨(dú)特與繁雜的特點(diǎn)使月餅的投資與營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)都很大，而各地區(qū)獨(dú)特的文化差異與消費(fèi)特點(diǎn)，又使該類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)難上加難。難怪一些食品銷(xiāo)售專(zhuān)家都稱(chēng)月餅為“突然死亡性食品”。但是，我們又該看到，在許多餐飲企業(yè)前赴后繼的倒下去后，還有一批餐飲企業(yè)能夠在白熱化的市場(chǎng)中占有一席之地，并將自己的神話(huà)續(xù)寫(xiě)。這，又是為什么呢？案例1：深挖消費(fèi)者需求帶來(lái)的口感勝利。
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，月餅是季節(jié)性銷(xiāo)售型產(chǎn)品。作為一種食品而言，它的口味是它最基本的功能。如果餐飲企業(yè)能夠生產(chǎn)出口味對(duì)路的月餅，那么它首先就具有了獲勝的先天條件。作為上海最大的老字號(hào)餐飲企業(yè)，H酒樓在營(yíng)銷(xiāo)月餅產(chǎn)品的過(guò)程中，堅(jiān)持由外而內(nèi)的觀念，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。為了能夠獲得第一手信息，H酒樓在一些時(shí)尚購(gòu)物網(wǎng)站及公司主頁(yè)上展示其月餅的圖片、價(jià)格、口味等詳細(xì)說(shuō)明，使消費(fèi)者對(duì)即將上市的產(chǎn)品有個(gè)初步了解。同時(shí)，為了得到反饋信息，H酒樓在當(dāng)?shù)卦嘛灩?jié)上推出了月餅免費(fèi)試吃的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展調(diào)查，從而方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出改進(jìn)意見(jiàn)。另一方面，H酒樓還不斷總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，根據(jù)往年各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商提出的意見(jiàn)進(jìn)行月餅口味開(kāi)發(fā)。最終，通過(guò)龐大的信息庫(kù)管理，H酒樓在決戰(zhàn)前的幾個(gè)月就抓住了消費(fèi)者的味蕾，并在戰(zhàn)役打響時(shí)正確的調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有效的實(shí)現(xiàn)了定制化生產(chǎn)，保障了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的平衡。
典評(píng)：通過(guò)這個(gè)案例我們不難看出，月餅營(yíng)銷(xiāo)與其他行業(yè)一樣都沒(méi)有什么太大奧秘。準(zhǔn)確而有效的市場(chǎng)調(diào)查是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵，通過(guò)試吃、搜集信息、總結(jié)失敗經(jīng)驗(yàn)等一些“笨方法”，可以使餐飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程開(kāi)展之前實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)，合理控制庫(kù)存量，最終為中秋決戰(zhàn)做好保障。
案例2：保證質(zhì)量，以“放心”“收買(mǎi)”“信心”。
按照中國(guó)的習(xí)俗，本命年要穿紅色的內(nèi)衣，求的是能辟邪；南方的商店里供奉著關(guān)公，圖的是能保佑其經(jīng)營(yíng)紅火；過(guò)年時(shí)在門(mén)前貼上門(mén)神，保的是一年的平安。中國(guó)社會(huì)，承認(rèn)的是一種“安全”模式。更深入的挖掘中國(guó)文化的話(huà)，會(huì)發(fā)現(xiàn)國(guó)人對(duì)“安全”的祈及延伸到了生活的方方面面。在月餅行業(yè)，震驚全國(guó)的“南京冠X園月餅事件”暴光后，全國(guó)上下一片恐慌，月餅市場(chǎng)一度陷入了低靡。
可以講，該事件的暴光是對(duì)整個(gè)餅業(yè)市場(chǎng)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但是，挑戰(zhàn)也可以變成機(jī)遇。L餐飲企業(yè)在該事件暴光后，率先在國(guó)內(nèi)投入資金購(gòu)買(mǎi)國(guó)外無(wú)菌生產(chǎn)線，并優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)和加工流程。為了能夠控制衛(wèi)生質(zhì)量，L酒店要求工人進(jìn)入車(chē)間前需要經(jīng)過(guò)八道消毒、除塵手續(xù)。生產(chǎn)流程則設(shè)有五個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)：首先，原材料供應(yīng)商必須提供國(guó)家有關(guān)主管部門(mén)認(rèn)可的原材料檢測(cè)報(bào)告和產(chǎn)品安全證明，保證原材料無(wú)化學(xué)危害；其次，購(gòu)進(jìn)的原材料在進(jìn)入生產(chǎn)線之前要進(jìn)行機(jī)器和手工的雙重篩選，以保證原材料的純凈品質(zhì)；第三，在前兩道篩選程序之后，還要再次對(duì)原材料進(jìn)行過(guò)濾，防止細(xì)小異物被帶入產(chǎn)品中；第四，通過(guò)嚴(yán)格控制產(chǎn)品的新鮮度，使產(chǎn)品具備符合要求的保質(zhì)期；最后，在產(chǎn)品出廠前還要進(jìn)行金屬測(cè)驗(yàn)和包裝袋氣密性測(cè)驗(yàn)。
另一方面，L酒店還邀請(qǐng)當(dāng)?shù)?.15節(jié)目記者專(zhuān)程采訪其生產(chǎn)基地，參觀養(yǎng)殖基地、車(chē)間進(jìn)行等場(chǎng)所。最后，L酒店還在食品文化節(jié)上，偕同多家餐飲機(jī)構(gòu)在開(kāi)幕式上聯(lián)名簽署誠(chéng)信公約，向消費(fèi)者宣誓保證提供質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品。如此用心與造勢(shì)，使L酒店的聲名在業(yè)界內(nèi)外有了良好的口碑，在一次業(yè)界危機(jī)中，以“放心”的質(zhì)量“收買(mǎi)”了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)“信心”，并在月餅市場(chǎng)的寒武紀(jì)創(chuàng)造了亞熱帶的獨(dú)特風(fēng)景。
典評(píng)：近些年來(lái)，各類(lèi)食品丑聞不斷暴光。無(wú)論是“蘇丹紅事件”還是“阜陽(yáng)毒奶粉事件”都使各個(gè)食品公司蒙受了巨大的損失�？梢�(jiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量是何等的重要。另一方面，世人對(duì)“安全”的期待又是由來(lái)以久，能夠給人們生命財(cái)產(chǎn)保障的產(chǎn)品必然是暢銷(xiāo)的產(chǎn)品。如汽車(chē)行業(yè)中的沃爾沃，一句“安全”承諾，使之叱咤業(yè)界幾十年，這不能不讓我們從中學(xué)到什么�？刂飘a(chǎn)品質(zhì)量，以“放心”“收買(mǎi)”“信心”，是餐飲企業(yè)成功的第二基石。
案例3：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶來(lái)的趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)。
一般來(lái)講，月餅從價(jià)格及用途可以分為以下三種：高級(jí)月餅，該類(lèi)月餅價(jià)格價(jià)格高，包裝精美、附贈(zèng)禮品較多也較昂貴。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該類(lèi)月餅大多作為禮品進(jìn)行饋贈(zèng)；中級(jí)月餅：本類(lèi)月餅價(jià)格大多適中，一般在50~200之間，消費(fèi)者常用做于走訪親友及聯(lián)絡(luò)感情之用；低級(jí)月餅：這類(lèi)月餅價(jià)格低廉，約為3~20元，以散裝形式出現(xiàn)，沒(méi)有華麗的包裝，是大多消費(fèi)者食用的月餅。一個(gè)好的餐飲企業(yè)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)利潤(rùn)、品牌的雙豐收，那么就需要在產(chǎn)品資源上下功夫，合理搭配三類(lèi)產(chǎn)品的量比，方能創(chuàng)出最佳業(yè)績(jī)。
L飯店，雖為石家莊王牌的餐飲機(jī)構(gòu)，但在05年的月餅戰(zhàn)役中卻大敗而歸。經(jīng)過(guò)對(duì)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與分析，L飯店發(fā)現(xiàn)，05年的失敗在于低級(jí)月餅供過(guò)于求，中級(jí)品種太少，而高級(jí)月餅供不應(yīng)求。為此，L飯店針對(duì)低端市場(chǎng)縮減口味品種，以蓮蓉、蛋黃、豆沙等傳統(tǒng)月餅作為主打來(lái)薄利多銷(xiāo)；針對(duì)中端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)富含豐富維生素、綠葉素以及碘、鈣的海苔和水果基料的“海苔月餅”、新口味的巧克力月餅、咖喱月餅等新品種，以其作為利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)；針對(duì)高端市場(chǎng)開(kāi)發(fā)“明月千里”等禮品套裝，并以其作為品牌產(chǎn)品提高形象。通過(guò)如此一來(lái)，L飯店使其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了有效的調(diào)整，產(chǎn)品一經(jīng)上市便獲得了良好的凡響，在06年中秋一役中獲得了近3000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
典評(píng)：對(duì)于月餅這樣的季節(jié)性產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是非常關(guān)鍵的一環(huán)。很多餐飲企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始時(shí)才往往發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品供不應(yīng)求，而一些產(chǎn)品供過(guò)于求，而這個(gè)節(jié)骨眼又無(wú)法以大量生產(chǎn)或傾銷(xiāo)來(lái)緩解壓力，最終導(dǎo)致敗北。L飯店的勝利在于其對(duì)市場(chǎng)果敢敏銳的判斷，在對(duì)跑量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品的合理搭配下，最終打出了漂亮的一戰(zhàn)。
案例4：渠道制勝，得得渠道者得天下。
從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，月餅的主要銷(xiāo)售渠道有以下幾類(lèi)：一，餐飲渠道，即各類(lèi)酒店、酒樓、美食城等；商超渠道，即各類(lèi)超市、百貨商場(chǎng)等；三，團(tuán)購(gòu)渠道，即各企業(yè)、各學(xué)校等慰勞員工等。2006年，是S酒店月餅銷(xiāo)售豐收的一年，而其成功所在正是S酒店渠道全面開(kāi)花的結(jié)果。以往，S酒店依靠其老字號(hào)的招牌，一直在當(dāng)?shù)卦嘛炰N(xiāo)售獨(dú)占熬頭。但是，隨著近些年大型食品公司、咖啡連鎖機(jī)構(gòu)、快餐連鎖機(jī)構(gòu)以及焙烤連鎖機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，S酒店的市場(chǎng)已經(jīng)被排擠到市場(chǎng)的邊緣。為了能夠重鎮(zhèn)當(dāng)年的雄風(fēng)，S酒店首先與各商超形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，對(duì)大眾市場(chǎng)及高端市場(chǎng)形成了包夾；其次拉攏中小餐飲企業(yè)，以批發(fā)性質(zhì)為其供貨，占領(lǐng)低端市場(chǎng)；最后再結(jié)合自身的影響力與各企事業(yè)進(jìn)行商洽，大力發(fā)展團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。在經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的談判與攻勢(shì)后，S酒店達(dá)到了近千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，成功的收復(fù)了失地。
典評(píng)：在今天的營(yíng)銷(xiāo)界里流行著一句話(huà)，得渠道者得天下。S酒店之所以能夠重新奪回當(dāng)年的輝煌完全是因?yàn)槊靼琢诉@個(gè)道理，從過(guò)去單純的自我銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)變?yōu)榍擅畹慕枇Υ蛄�，廣泛的拓展渠道與聯(lián)盟，使各個(gè)終端全面開(kāi)花，最終才笑到了最后。
案例5：巧妙的推廣與策劃，升空路上的助燃劑。
M餐飲公司是閩南地區(qū)知名度較高的一家餐飲連鎖機(jī)構(gòu)，兼營(yíng)面包、月餅烘培和銷(xiāo)售，旗下?lián)碛兄睜I(yíng)店六家。但是，由于當(dāng)?shù)卦嘛炇袌?chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，在口味同質(zhì)化的情況下，各商家在策劃上無(wú)非就是搞搞抽獎(jiǎng)、弄個(gè)天價(jià)月餅之類(lèi)的活動(dòng)，基本上調(diào)動(dòng)不起消費(fèi)者的興趣。針對(duì)這種情況，Ｍ餐飲公司根據(jù)當(dāng)?shù)孛袼赘闫鹆艘粓?chǎng)轟動(dòng)性的月餅活動(dòng)——千人博餅。在這個(gè)活動(dòng)中，Ｍ餐飲公司以“千人共博餅，輕松贏轎車(chē)”為噱頭吸引消費(fèi)者目光，同時(shí)制造出了足夠千人使用的４米大月餅。另一方面，Ｍ餐飲公司巧妙與媒體與旅游景點(diǎn)一起聯(lián)動(dòng)，使消費(fèi)者能夠在新奇、熱鬧、刺激、明月、美景中一起感受Ｍ公司的月餅美味，讓噱頭得到了有力釋放，最后再加上媒體的熱播，銷(xiāo)售額輕松得達(dá)到了1000余萬(wàn)元。
典評(píng)：中國(guó)地大物博，每個(gè)地區(qū)的文化差異也是很大的。月餅發(fā)展到今天早已脫離了普通食品的范疇，它是一種文化、是一種情感，其次才是一種食品。在本案例中，M公司通過(guò)對(duì)閩南民俗細(xì)致的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了可以借助的契機(jī)，并通過(guò)系列炒做使活動(dòng)多了幾分看點(diǎn)，最后形成了千余萬(wàn)的銷(xiāo)售額�？梢灾v，這不是一次普通的策劃，而是文化、情感、美食多個(gè)要素的緊密捆綁，也是深層次挖掘消費(fèi)者情感的成功。
結(jié)束語(yǔ)：在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，單一的營(yíng)銷(xiāo)要素?zé)o法產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如筆者所指出的，只有各種營(yíng)銷(xiāo)要素只有協(xié)同運(yùn)用才能創(chuàng)造較高利益關(guān)系的品牌忠誠(chéng)度，使組織利潤(rùn)持續(xù)成長(zhǎng)。以上個(gè)案乍一看都是單個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素的突破，實(shí)則是多種內(nèi)功的捆綁成就的勝利。試想如果口味好卻質(zhì)量不過(guò)關(guān)、如果質(zhì)量過(guò)關(guān)卻產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、如果結(jié)構(gòu)合理卻未對(duì)渠道進(jìn)行琉理、如果只抓渠道卻沒(méi)有一個(gè)事件導(dǎo)火鎖，這其中只要一個(gè)環(huán)節(jié)脫鉤，就無(wú)法形成勝利的局面。所以餐飲企業(yè)月餅營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，密切關(guān)注和洞悉消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品策略上要不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的變化；而廣告和傳播策略上要注重與消費(fèi)者的溝通。月餅產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)間短、風(fēng)險(xiǎn)大的特點(diǎn)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，因此，餐飲企業(yè)要努力培養(yǎng)自己對(duì)市場(chǎng)的敏銳的感知能力，始終保持與市場(chǎng)一致，這樣餐飲企業(yè)才可以看到為你而圓的07明月！
簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專(zhuān)家，中國(guó)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長(zhǎng)，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專(zhuān)長(zhǎng)：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專(zhuān)業(yè)媒體《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《贏周刊》、《中國(guó)廣告》、《成功營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》、《中國(guó)制衣》、《服裝銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國(guó)黃金報(bào)》、《中國(guó)礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專(zhuān)業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《寶玉石周刊.營(yíng)銷(xiāo)版》開(kāi)設(shè)有《馬超講壇》專(zhuān)欄。 聯(lián)系電話(huà)：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn